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文案不要“八股文”
作者：徐偉杰 時(shí)間：2009-5-20 字體：[大] [中] [小]
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一位朋友聽(tīng)說(shuō)我成立了文案工作室，非常好奇的問(wèn)那是干什么的？我把工作室的博客發(fā)給他，他看后說(shuō)“和中央情報(bào)局差不多……”，這個(gè)答案讓我啼笑皆非。的確，廣告行業(yè)外的人，甚至業(yè)內(nèi)的新人或者一些企業(yè)老板都不是很清楚，文案是干什么的？
什么是文案
文案（COP），在英文中是拷貝的意思。而現(xiàn)實(shí)中，隨著廣告業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，文案已經(jīng)大大超出了拷貝的概念，它凝聚創(chuàng)意思路、營(yíng)銷(xiāo)策略為一身，成為了策劃的執(zhí)行者，創(chuàng)意的表述者，廣告的靈魂和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)中的沖烽槍。
準(zhǔn)確的說(shuō)，文案是讓文字張口說(shuō)話，影響人、誘惑人、震撼人的利器。筆者從業(yè)廣告策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃7年，歷任多個(gè)優(yōu)秀的大型企業(yè)、策劃公司創(chuàng)意總監(jiān)、策劃經(jīng)理，卻沒(méi)有將自己的工作室命名為創(chuàng)意工作室或策劃工作室，因?yàn)槲陌敢呀?jīng)將它們囊括其中，策劃和創(chuàng)意都是要靠文案來(lái)表述其核心思想和行為的。
文案和面案不同，面點(diǎn)師只需要終端的操作，做出面條或饅頭。而文案則要關(guān)乎全局，了解市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)策略、消費(fèi)者心理、渠道特性等多個(gè)環(huán)節(jié)，才能寫(xiě)出符合市場(chǎng)需求、產(chǎn)生銷(xiāo)售的作品。
綜觀國(guó)內(nèi)外的營(yíng)銷(xiāo)、廣告大師們，大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W·貝納、菲利普·沃德·博頓、史玉柱、葉茂中等都是文案高手或文案出身，而藝人趙本山、郭德綱、周杰倫也喜歡自己寫(xiě)劇本、作詞。文案在他們心中，是思想，是統(tǒng)籌，是靈魂。
那些曾風(fēng)光一時(shí)、叱咤風(fēng)云的文案
說(shuō)起文案，就不能不說(shuō)醫(yī)藥保健品，醫(yī)藥保健品的文案可以說(shuō)是商業(yè)中最出色的。暢銷(xiāo)10年的腦白金，最初就是靠科普軟文打開(kāi)了市場(chǎng)，不僅史玉柱親自撰寫(xiě)，策劃人員撰寫(xiě)的文案只要通過(guò)他的審核，發(fā)表一篇獎(jiǎng)勵(lì)1萬(wàn)元。所以腦白金前期的文案《不睡覺(jué)，人只能活五天》、《兩顆生物原子彈》等被一些媒體誤以為新聞?lì)l頻轉(zhuǎn)載，至今鮮有人超越。
另一種在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中屢立戰(zhàn)功的是“蒙派文案”，這種文案在當(dāng)今的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)、電視購(gòu)物廣告中仍占主流地位，隨便在某個(gè)電視臺(tái)或某張報(bào)紙上都能看到它們的身影——“恐嚇、迫切的字眼、或真或假的專(zhuān)家、聲淚俱下的患者、權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證、瘋狂的搶購(gòu)、激動(dòng)的騸情……”。
而新聞事件、高新技術(shù)、稀有成分、研發(fā)機(jī)構(gòu)、權(quán)威專(zhuān)家、患者證言、名人代言、促銷(xiāo)活動(dòng)8個(gè)要素，也被從業(yè)人員奉為圭臬，在廣告創(chuàng)作中依葫蘆畫(huà)瓢，屢試不爽。甚至有策劃人說(shuō)，我就不用動(dòng)腦，拿幾篇稿子，胡亂拼湊一下，就有電話量。
然而，好景不長(zhǎng)，幾年后的今天，隨著策劃的“同質(zhì)化”和消費(fèi)者日漸理性的心智，很多人發(fā)現(xiàn)“八股文”失靈了。一些策劃同行抱怨消費(fèi)者“聰明”起來(lái)，更有不少人突然覺(jué)得自己不會(huì)寫(xiě)文案。
“八股文”為何失靈？
“你給我看看，我這些要素都有，為啥電話不多、銷(xiāo)量上不去……”，一位客戶拿著他們的稿子著急的問(wèn)我，我看后笑著說(shuō)“你覺(jué)得同一個(gè)人，會(huì)不會(huì)被相同的坑絆倒三次？”，他無(wú)語(yǔ)了。
“蒙派營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)風(fēng)行了近二十年，文風(fēng)兇猛的“蒙派文案”幫助很多企業(yè)發(fā)了財(cái)，也把消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度摧殘的所剩無(wú)及。而“蒙派文案”自身卻沒(méi)有多大創(chuàng)新，一些“蒙派策劃高手”依然在原地踏步，一些聲名顯赫的十大策劃人屢戰(zhàn)屢敗，年紀(jì)稍大的或轉(zhuǎn)行或銷(xiāo)聲匿跡了。
試看廣告炒作的產(chǎn)品或項(xiàng)目，其中不乏一些真材實(shí)料的好東西，卻因?yàn)椤巴|(zhì)化”的策劃，名名是頭肥羊，卻披上了狼的外衣，讓消費(fèi)者長(zhǎng)期觀望，難以抉擇、購(gòu)買(mǎi)。
這也是近幾年，炒作產(chǎn)品教育市場(chǎng)的時(shí)間明顯增長(zhǎng)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大的主要原因。
一些項(xiàng)目堅(jiān)持做，慢慢就活了過(guò)來(lái)，更多短線操作的產(chǎn)品賠了錢(qián)，越來(lái)越多的老板意識(shí)到“蒙派手法”過(guò)時(shí)了。
新文案應(yīng)該怎么寫(xiě)？
新的時(shí)期，新的市場(chǎng)環(huán)境，新的消費(fèi)心理，決定策劃要革命，文案要革新。
文案是無(wú)定型的，卻在特定的時(shí)期，有規(guī)律可循。比如現(xiàn)在，吸引消費(fèi)者注意已經(jīng)不是個(gè)難題，幾乎所有的策劃人都會(huì)寫(xiě)吸引人的標(biāo)題或八卦故事。而能解決信任度的人卻寥寥無(wú)及，消費(fèi)者不信，廣告再吸引人，也不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。
筆者從自己新做的文案和研究新的成功案例發(fā)現(xiàn)，新文案的創(chuàng)作要把握以下要點(diǎn)：
1、單刀直入比埋伏風(fēng)險(xiǎn)小
筆者在做“全國(guó)青少年海陸空將帥特訓(xùn)營(yíng)”的策劃時(shí)，曾與蜥蜴團(tuán)隊(duì)總裁覃啟舟探討，是用新聞模式做埋伏，還是單刀直入的訴求利益？經(jīng)過(guò)一番頭腦風(fēng)暴，大家達(dá)成共識(shí)：埋伏、爭(zhēng)議式的文案見(jiàn)效慢，已經(jīng)不適合現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，既然遲早都要暴露目的，不如打開(kāi)天窗說(shuō)亮話。
所以，“全國(guó)青少年海陸空將帥特訓(xùn)營(yíng)”的文案只有一個(gè)新聞稿開(kāi)場(chǎng)，其余的都是信任度極度的利益訴求，單刀直入打開(kāi)市場(chǎng)，每版報(bào)紙廣告的咨詢電話都在500個(gè)以上，有的當(dāng)日回款數(shù)十萬(wàn)元。全國(guó)市場(chǎng)以迅雷不及掩耳之式遍地開(kāi)花，還沒(méi)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)過(guò)來(lái)，我們已經(jīng)招滿學(xué)生了。
2、站在消費(fèi)者角度更容易成功
近幾年來(lái)，皮膚病市場(chǎng)較火，市場(chǎng)上的產(chǎn)品像走馬車(chē)一樣你方唱罷他出場(chǎng)，只有一個(gè)產(chǎn)品持續(xù)做了幾年，并且銷(xiāo)量一直不錯(cuò)，那就是山東的“金揚(yáng)沙”。
筆者與其主創(chuàng)人員晴天交流，她坦言金揚(yáng)沙的成功就是站在消費(fèi)者角度的成功。一、機(jī)理簡(jiǎn)單，補(bǔ)充蛋白酶治癬，消費(fèi)者認(rèn)為通俗易懂，很容易接受；二、標(biāo)題、正文都是患者的心里話，力求真實(shí)，描寫(xiě)細(xì)微，引起患者共鳴；三、產(chǎn)品效果確實(shí)不錯(cuò)，本著一顆善良的心為患者推薦，從未打過(guò)整版廣告，全省月銷(xiāo)量竟然也達(dá)到了數(shù)萬(wàn)盒。
3、誠(chéng)懇比懸乎更容易讓人接受
女性手腳冰涼是個(gè)季節(jié)性的小市場(chǎng)，去年冬天，潞黨參滋補(bǔ)膏卻做的風(fēng)生水起，銷(xiāo)量不俗，其文案就采取了非常誠(chéng)懇、樸實(shí)的風(fēng)格，如“天氣冷了，很多女性手腳冰涼，……這里介紹一個(gè)方子……”，這種朋友關(guān)切式的對(duì)話風(fēng)格，讓很多本來(lái)癥狀不嚴(yán)重的女性也跑去購(gòu)買(mǎi)。試想，如果采取“蒙派”恐嚇式文案，一定難以達(dá)到這種效果。
今年，一些策劃高手寫(xiě)出的懸乎稿子，投放市場(chǎng)后效果平平，再次證實(shí)現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，更接受誠(chéng)懇、補(bǔ)實(shí)的稿子。
4、標(biāo)題要驚人更要貼切
許多策劃人寫(xiě)文案，總苛求語(yǔ)不驚人誓不休，結(jié)果，為一個(gè)吸引人的標(biāo)題，搞的與正文的聯(lián)系很牽強(qiáng)，給消費(fèi)者第一感覺(jué)就是夸張、虛假宣傳。
標(biāo)題吸引人是必要，更重要的是與目標(biāo)人群貼切，不要大炮打蚊子，也不要放偏炮。
如筆者為瘦狐體雕美容連鎖機(jī)構(gòu)寫(xiě)的招商廣告《開(kāi)個(gè)體雕館賺錢(qián)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)》，首先就鎖定目標(biāo)人群——“準(zhǔn)備投資的人”，第二給出利益“賺錢(qián)”，第三給出保障“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)”。標(biāo)題看似較平，實(shí)則很實(shí)用，在山西晚報(bào)投放后，當(dāng)天就接到103個(gè)加盟電話，更有人本來(lái)沒(méi)有投資意向，看廣告后覺(jué)得項(xiàng)目難得，忍不住打電話問(wèn)問(wèn)。
而接下來(lái)的《金融危機(jī)如何投資》、《6000萬(wàn)一夜被搶》、《為爭(zhēng)加盟權(quán)好友鬧翻臉》等廣告，針對(duì)不同招商階段，訴求不同內(nèi)容，既保持高關(guān)注度，又做到真實(shí)、可信，篇篇說(shuō)在了加盟商的心坎內(nèi)，取得了極好的廣告效果。
5、多面開(kāi)花不如一點(diǎn)爆破
不少老板要求文案要寫(xiě)全，教條的按照“八股文”和“木桶理論”走，和筆者那個(gè)客戶的稿子一樣，訴求面面俱到，文案像盾牌一樣適合防守，卻沒(méi)有槍尖，難以突破市場(chǎng)。
寫(xiě)的全面本來(lái)沒(méi)有錯(cuò)，但文案不像文章，電視專(zhuān)題廣告一分鐘上百元，報(bào)紙一個(gè)整版的廣告費(fèi)少則數(shù)千元，多則十幾萬(wàn)元，沒(méi)有足夠大的空間讓你發(fā)揮，冗長(zhǎng)的文案也不利于閱讀、理解。
再者，產(chǎn)品如人，沒(méi)有絕對(duì)完美的，面面俱到往往像撒芝麻鹽，哪一點(diǎn)也說(shuō)不透。試看以往成功的產(chǎn)品或項(xiàng)目，無(wú)一不是找出最大的優(yōu)勢(shì)，一點(diǎn)爆破、極致稱王。
如：腦白金的“腦白金體”、婷美的“一穿就變”、張大寧、石學(xué)敏的“權(quán)威研發(fā)人”、好記星的“五維學(xué)習(xí)法”、智客網(wǎng)的“人脈交易”、益生康健的“1元一瓶”、一洗黑的“5分鐘，白發(fā)洗黑”等。
一些品牌產(chǎn)品給消費(fèi)者傳達(dá)的主訴求也只有一種，如諾基亞的“經(jīng)久耐用”、海爾的“真誠(chéng)服務(wù)”、寶馬的“駕駛樂(lè)趣”、奔馳的“乘坐舒適”、沃而沃的“安全性強(qiáng)”……
在信息繁雜、供大于求的今日市場(chǎng)，泛泛訴求只會(huì)被淹沒(méi)在商海中。找出產(chǎn)品最大的亮點(diǎn)，把它發(fā)揮到極致，才能脫穎勝出！
以上觀點(diǎn)均為個(gè)人粗淺之見(jiàn)，愿與各界同行、客戶交流探討，共同發(fā)展。
三明先生，徐偉杰文案工作室總經(jīng)理、山西博宇營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)總策劃、西安名將企業(yè)咨詢公司顧問(wèn),曾就職于山西巨欣文化、榮華集團(tuán)、上海頭版廣告、蜥蜴團(tuán)隊(duì)，成功策劃過(guò)廣告文化類(lèi)項(xiàng)目——“中國(guó)首屆雙胞胎藝術(shù)節(jié)”（藝術(shù)活動(dòng)）、“汾酒集團(tuán)企業(yè)文化形象展播”（品牌廣告）、《王家大院》（紀(jì)錄片）；醫(yī)藥保健類(lèi)項(xiàng)目——油之彈（排油減肥）、天天清（清肝護(hù)肝）、少林十三灸（風(fēng)濕骨病）、平壓養(yǎng)心組合（臍療降壓）；教育網(wǎng)絡(luò)類(lèi)項(xiàng)目——智客網(wǎng)（人脈交易、兼職）、全國(guó)青少年海陸空將帥特訓(xùn)營(yíng)（素質(zhì)訓(xùn)練、人格培養(yǎng)）等。擅長(zhǎng)：項(xiàng)目整體策劃，報(bào)紙文案、影視腳本撰寫(xiě)，媒介談判、投放，歡迎與各界朋友交流，手機(jī)：13643692680，郵箱：xuweijiehhh@163.com，QQ：463879340